التسويق بالمحتوى content marketing شرح مفصل لهذه الاستراتيجية التسويقية مع نماذج لأمثلة لخطط ناجحة ودراسات حالة
التسويق بالمحتوى content marketing هو إنشاء ونشر محتوى مرئي أو مسموع تقدم من خلاله معلومات مفيدة لمن هم مهتمين بمجالك، وذلك لتحقيق أهداف تسويقية طويلة الأمد.
أما التسويق من خلال المحتوى أو المحتوى التسويقي فيمكنك الاطلاع على تقنياته وأسراره من خلال المقالة التالية: المحتوى التسويقي أفكار ونصائح وأسرار للإقناع والإبهار
لفهم أفضل لهذه الاستراتيجية سنتطرق لأول من اعتمد على التسويق بالمحتوى content marketing لتقوية علامته التجارية وزيادة حصصه السوقية بأفضل طريقة ممكنة. فنهاية القرن 19، قررت شركة أمريكية مختصة في صناعة وبيع الجرارات الفلاحية، إنشاء مجلة ليست من أجل التعريف والترويج لمنتجات وخدمات الشركة، بل لتقديم نصائح ومعلومات مفيدة للفلاحين. معلومات مفيدة سواء لزيادة الإنتاجية أو لتقليص التكاليف الزراعية، بل كذلك معلومات تقنية وأخرى مالية موجهة للفلاحين.
بهذه الطريقة تمكنت الشركة من التقرب بشكل أسرع من عملاء محتملين لمنتجاتها، وتقوية علاقتها مع عملائها الحاليين وضمان ولائهم لمنتجات الشركة. فمن جهة تقديم معلومات قيمة ومفيدة يحسن من صورة الشركة بل يقدمها كخبير موثوق يمكن الاعتماد عليه، ومن جهة أخرى النشر المستمر يبقيها دوما أقرب لمن هم مهتمين بمجال عملها.
أما الآن ومع التطور التكنولوجي فأنت لست بحاجة للاستثمار في مجلة أو برامج إذاعية أو تلفزية، بل من خلال الأنترنت يمكنك إنشاء محتوى غير محدود بالعديد من الطرق وأقل الإمكانيات.
يمكنك تقديم معلومات جديدة ومفيدة لجمهورك، تقديم نصائح قيّمة أو أفكار مبتكرة سيجعلك تنال ثقتهم مما يسهل عليك مهمة إقناعهم سواء بخدماتك أو منتجاتك فيما بعد.
لكن مع التركيز دوما على محتوى يقدم الإضافة لجمهورك، وليس الاقتصار على محتوى يخص منتجاتك أو شركتك.
مقالات ذات صلة:
- السرد القصصي في التسويق بالمحتوى مع أسرار لإنجاحه
- ما معنى التسويق بالمحتوى وكيفية تطبيقه بشكل صحيح والربح منه
- طريقة عمل صفحة هبوط احترافية تحقق لك أكبر نسبة من التحويلات
- اسلوب التسويق الناجح والفعال في تنمية حجم المبيعات
أنواع المحتوى
محتوى مكتوب: يمكنك كتابة مقالات مطولة لشرح فكرة أو لتقديم نصائح أو لتقديم أفكار وحلول لمشكلات تخص مجال عملك، أو يمكنك الاقتصار على نصوص قصيرة لإيصال أفكارك بطريقة مختصرة ومركزة.
الصور: يمكنك نشر صور تلتقطها بهاتفك أو صور مرسومة، صور للشرح للتوعية للتدريب على كيفية استخدام المنتج. يمكنك نشر إحصائيات أو رسوم بيانية على شكل صور، فهي طريقة ممتازلة لإيصال المعلومات بطرق سلسة وبسيطة.
الفيديوهات: أمامك الكثير من الخيارات لإنشاء فيديوهات تثري بها محتواك التسويقي، يمكنك تصوير فيديوهات شخصية في مكتبك أو محلك، يمكنك نشر مقابلات مع زبنائك أو مورديك أو حتى عمالك. يمكنك كذلك نشر كواليس عملك وخطوطك الإنتاجية. فقط عليك الحرص على تقديم الإضافة والمعلومة المفيدة للمشاهد عوض عمل دعاية لمنتجاتك.
محتوى مسموع: من الطرق الرائعة والجديدة نوعا ما للتواصل مع جمهورك هي البودكاست، فهناك منصات مخصصة لهذا النوع من المحتوى، وتتيح ميزة فريدة وهي إمكانية الانصات للمحتوى في أي وقت أو ظرف. جمهورك يمكنه سماع ومتابعة أفكارك حتى عند قيادته لسيارته.
كتب إلكترونية
دراسات الحالة
المراجعات والاستعراضات
منشورات المؤثرين
دليل استعمال المنتج
الميمز
اختبارات
استطلاع للرأي
يمكنك استخدام جميع أنواع المحتوى ولكن يستحسن التركيز أكثر على المحتوى الملائم لجمهورك والمناسب للمنصة المفضلة له.
القنوات المتاحة
- المدونات: واحدة من أفضل الطرق لنشر المحتوى من جهة وتحقيق أهداف تسويقية إضافية من جهة أخرى. فمدونتك تتيح لك نشر مقالاتك بدون تقييدات وكذلك التفاعل مع تعليقات جمهورك. ناهيك عن كون المدونة تتيح لك إمكانية جمع معلومات أكثر حول متابعيك.
- مواقع التواصل الاجتماعي: من أهم القنوات الفعالة في التسويق بالمحتوى content marketing والتي تبقيك قريبا من جمهورك ولى اتصال دائم معه هي مواقع التواصل الاجتماعي، سواء فيسبوك، تويتر إنستغرام وغيرها. فهي تمكنك من نشر المحتوى والتفاعل مع المتابعين وجذب المزيد من الجمهور والوصول لعدد أكبر من المتابعين مجانا.
- منصات الفيديو: يمكن استخدام منصات مثل يوتيوب وفيميو وغيرها لنشر مقاطع الفيديو والتفاعل مع المشاهدين.
- البريد الإلكتروني: يمكن استخدام البريد الإلكتروني في التسويق بالمحتوى content marketing من خلال إرسال مقتطفات من مقالاتك أو فيديوهاتك لدفع الجمهور لمشاهدة المزيد
- المنصات التدريبية: يمكنك عرض دورات التدريبية على منصات التدريب كيوديمي
- منصات الموسيقى والبودكاست
- الجرائد والمجلات الورقية
طبعا يمكنك استخدام جميع هذه القنوات أو واحدة دون الأخرى، حسب إمكانياتك ونوعية منتجك. لكن النقطة الأكثر أهمية هي نوعية جمهورك والقناة المناسبة أكثر له، فيستحسن التركيز أكثر على القنوات التي تستخدمها الفئات المهتمة بمجال عملك.
فوائد التسويق بالمحتوى content marketing
ميزانية صغيرة: يمكنك البدء كذلك بدون ميزانية، فنشر محتوى على مواقع التواصل الاجتماعي لن يكلفك أي سنت، والنشر المستمر لمحتوى مفيد وجذاب سيمكنك من بناء جمهور حقيقي وكسب الآلاف من المتابعين. أما بالنسبة للشركات الكبرى فيمكنها اعتماد ميزانيات أكبر للوصول جمهور أوسع، وتحقيق نتائج أسرع. كذلك إنتاج محتوى بجودة عالية يلزمه استثمار أكبر.
حضور أقوى على الأنترنت: النشر المستمر على مدونتك لمواضيع تجذب اهتمام القارئ ستعزز من حظوظك للظهور في أولى نتائج محركات البحث، كذلك النشر المستمر على منصات التواصل الاجتماعي وتفاعل متابعيك مع محتواك يدفع خوارزميات هذه المنصات للوثوق في منشوراتك وبالتالي إيصالها لمشاهدين أكبر.
زيادة مستمرة للمتابعين: حضور أقوى على الأنترنت يعني الوصول دوما لمتابعين جدد حتى دون صرف أي مبالغ في الإعلانات أو العمليات التسويقية الأخرى. من جهة أخرى فغالبية هؤلاء المتابعين مهتمين بمجال عملك مما يسهل تحويلهم لعملاء محتملين لمنتجاتك.
زيادة المصداقية: نشر محتوى جيد يقدم الفائدة للقارئ، محتوى يقدم حلول قيّمة ومبتكرة للمتابع، محتوى يقدم معلومات حصرية ومميزة. كلها نقاط تُظهِرك كخبير في مجالك مما يمنحك ثقة متابعيك ويزيد من مصداقية علامتك التجارية، منتجاتك وكذلك إعلاناتك.
أهداف التسويق بالمحتوى content marketing
ضمان ولاء العملاء الحاليين: إنشاء ونشر محتوى مميز بشكل دوري ومستمر يبقي عملائك على اتصال دائم بعلامتك التجارية، ويقوي حضور هذه الأخيرة في ذهنهم. ومن جانب آخر فالمحتوى كلما كان بجودة عالية ومميزة سيُظهِرك بمظهر الخبير الموثوق به، مما يضمن ولاء عملائك لمنتجاتك.
تقوية العلامة التجارية: الحضور الوازن على الأنترنت ومختلف منصات التواصل الاجتماعي، النشر المستمر لمحتوى مفيد لمتابعيك وتفاعلهم إيجابا مع منشوراتك، كلها نقاط تقوي هويتك التجارية. ونتائجها تفوق بكثير المجهودات التسويقية الأخرى كالإعلانات…
كسب عملاء جدد بأقل التكاليف: كما أشرنا سابقا فالتسويق بالمحتوى content marketing لا يلزمه تخصيص ميزانيات ضخمة لإنجاحه، بقدر ما يلزمه من إبداع وبحث مستمر لتقديم محتوى بجودة عالية ينال إعجاب متابعيك. القيام بهذه العمليات بالطريقة الصحيحة، سيوصلك لمتابعين جدد وبالتالي عملاء جدد وحصص سوقية أكبر.
زيادة فعالية عمليات البيع: كسب المصداقية من خلال التسويق بالمحتوى content marketing أو الظهور كخبير في مجالك، يسهل عمليات البيع وإقناع العملاء بالوثوق في منتجاتك. مما يسهل عمليات البيع ويساهم في فعاليتها وزيادة نسبها.
خطة التسويق بالمحتوى content marketing
يعد الابتكار والتفكير الغير تقليدي أمرًا ضروريًا لإنشاء محتوى جيد يمكنك من إنجاح استراتيجية التسويق بالمحتوى content marketing، ولكن ليس هناك حاجة لإعادة اختراع العجلة في كل مرة خصوصا في البدايات. إليك أهم الركائز لإنشاء استراتيجية تسويق بالمحتوى ناجحة وملائمة لإمكانياتك.
- تحديد الهدف من التسويق بالمحتوى content marketing: هذه النقطة هي الأساسية والحاسمة في ما تبقى من التخطيط للتسويق بالمحتوى. فتحديد الهدف بدقة سيسهل من مهمة تحقيق هذه الأهداف/الهدف، كذلك سيمكنك من اختيار الإمكانيات الأنجع للوصول لمبتغاك بأقل تكلفة.
- فهم الجمهور المستهدف: من خلال تحديد الهدف من استراتيجية التسويق بالمحتوى content marketing، ستتضح لك الفئة المستهدفة. لكن لنجاعة أكبر لمجهوداتك التسويقية عليك التعرف أكثر على جمهورك المستهدف، فهم حاجياته متطلباته وانتظاراته منك ومن المحتوى الذي ستقدمه له.
فهذه النقطة حساسة جدا، لأن إنشاء محتوى جيد لكن لا يتوافق مع الجمهور المستهدف سيجعل مجهوداتك بدون فائدة، وستتحصل على نتائج غير مرضية.
لذلك عليك أن تولي هذه النقطة الكثير من الاهتمام، وفي حالة نقص المعلومات يستحسن استفسار جمهورك من خلال استطلاعات للرأي. حتى تتمكن من فهمه وإنجاح ما تبقى من الخطة التسويقية والحصول على نتائج مرضية. - وضع مؤشرات الأداء: كي تتمكن من تقييم خطة عملك عليك وضع مؤشرات مسبقة تمنحك رؤية شاملة لما حققته، وتُظهِر لك نقاط القوة ومكامن الضعف في عملك. فبهذه الطريقة يمكنك تحسين وتصحيح أخطائك ولما لا تحويلها لنقاط قوة تزيد من فعالية استراتيجيتك.
مؤشرات الأداء لا يمكن حصرها، فهي متعددة وتختلف من قناة لأخرى. لكن أهم مؤشرات الأداء التي يمكنك الاعتماد عليها لتحليل أولي: - نوعية المحتوى الذي يلقى تفاعلا أكبر على منصات التواصل الاجتماعي (تدوينات، صور، فيديوهات…)
- الوقت الذي يقضيه الزائر خلال قراءته لمقالاتك
- نسبة التفاعل مقارنة بتوقيت النشر على المنصات الاجتماعية
- متوسط مدة مشاهدة فيديوهاتك على منصات الفيديو
- نتائج موقعك على محركات البحث
- نسبة الالتزام بالنشر مع ما هو مخطط مسبقا
- تحليل المحتوى الحالي: نقطة مهمة ومفيدة جدا لتخطيط ناجح لاستراتيجية التسويق بالمحتوى content marketing هي تحليل محتواك الحالي. مهمة سهلة وبسيطة لكن آثارها قوية وتختصر عليك الكثير من الوقت لتحقيق أهدافك. يمكنك تحليل محتواك فقط من خلال الإجابة على الأسئلة التالية:
- ما هي نوعية المحتوى التي قمت بنشرها مسبقا؟ وما هي النوعية التي تلقى تفاعلا أكبر؟
- ما هي المنصات التي يتلقى فيها محتواك تفاعلا أكبر؟
- ما هي المنصات التي توصل منشوراتك لجمهور أوسع ؟
- ما هو المحتوى الملائم أكثر لهذه المنصات ؟
- تكلفة إنشاء تدوينة، مقالة، صورة، فيديو؟
عليك الاهتمام بهذه الأسئلة والإجابة عليها بأرقام مضبوطة، فهذه الإجابات ستوسع نظرتك وتختصر مجهوداتك لتوظيفها فيما هو أنجع.
- توجيه المحتوى: التسويق بالمحتوى content marketing يرتكز بالأساس على تقديم الإضافة للجمهور المستهدف، والإضافة ليست بالكم بل بجودة ما تقدمه من معلومات. لذلك عليك البحث على أسئلة واستفسارات الجمهور، لفهم ما ينتظره منك من خلال متابعته لك. من تم عليك توجيه خطة نشرك لإنتاج محتوى يجيب الجمهور على أسئلته ويقدم حلول لاستفساراته. بالتالي تضمن من جهة استمرار اهتمامه بمحتواك ومن جهة أخرى تقوي مصداقيتك وصورتك كخبير في مجالك.
- اختيار قنوات النشر: ظاهريا هذه النقطة بسيطة لكنها رئيسية لإنجاح خطتك؛ فمن جهة عليك البحث على القنوات المستعملة من طرف جمهورك المستهدف، للتقرب أكثر منه ولإنشاء محتوى ملائم لهذه القنوات. ومن جهة أخرى فعليك البحث أيضا على قنوات ملائمة لقيمة محتواك، أو القنوات التي تمنحه قيمة أكبر وأفضل، خصوصا إن تعلق الأمر ببعض المجالات الحساسة أو الراقية.
- جدولة المحتوى: بعد انتهائك من كل ما سبق، عليك الآن وضع جدول زمني محدد لمنشوراتك المستقبلية (نوع المحتوى، ساعة النشر، قناة النشر، المسؤول عن النشر، تاريخ إنشاء المحتوى). عليك أن تضع في حسبانك أن هذه الجدولة لن تكون ثابتة، لأنه عليك تعديلها وفقا لنتائج مؤشرات الأداء لتحسين أدائك بشكل مستمر ودائم.
دراسات حالة
نستعرض عليكم فيما يلي بعض دراسات الحالة لأكثر تجارب التسويق بالمحتوى content marketing نجاحًا، مع استعراض أهم التقنيات المعتمدة للنجاح بأفضل التكاليف.
Capgemini
واجهت شركة الاستشارات Capgemini العديد من المشاكل التسويقية، لكن أبرزها كان هو انخفاض الوعي بالعلامة التجارية، زد على ذلك سمعة مستشاريهم التي كانت بحاجة إلى تعزيز حقيقي. فعلى الرغم من العمل مع بعض أكبر العلامات التجارية في العالم مثل KPMG وDeloitte وAccenture، إلا أن نمو الإيرادات كان بطيئًا مما أدى لتراجع الشركة خلف منافسيها المباشرين.
الاستراتيجية:
بالنسبة لمسؤولي قسم التسويق بشركة كابجيميني كان الحل الأمثل هو تخصيص ميزانيات أكبر للإعلانات، وخصوصا الإعلانات في المطارات وملاعب الجولف أو لما لا رعاية لاعب جولف مشهور. فهذا الخيار هو ما كانت تقوم به الشركات المنافسة وكانت له نتائج جيدة. خصوصا وأن غالبية مسيري الشركات الكبرى مهتمين برياضة الجولف، بذلك فهذه فرصة جيدة لاستهدافهم.
رينا باتيل رئيسة قسم الإعلانات الرقمية وحملات العلامات التجارية، قامت بتجريب هذا النوع من التسويق الباهظ الثمن لكن نتائجه خيبت الآمال. وبدلاً من ذلك، طورت رينا خطة لتسويق المحتوى من شأنها أن تسمح لشركة كابجيميني الوصول إلى جمهورها المستهدف بميزانية أقل بكثير. خطة تجذب بها جمهورها وتجد من خلالها صدى لدى عملائها.
التخلي عن الخطة الأولى وتبني خطة تسويق بالمحتوى جديدة، ورفع سقف التطلعات عاليا من خلال استهداف جذب ما يقرب من مليون زائر جديد للموقع الإلكتروني كان تحديا شديد الخطورة. فتحمل المسؤولية الكاملة عن الإستراتيجية الجديدة، يضع سمعتها وحياتها المهنية كخبيرة تسويقية على المحك.
لكن ذكاء وحنكة رينا تمظهرا بشكل جلي من خلال التركيز في استراتيجيتها على إنشاء محتوى سردي، محتوى تجيب من خلاله على أسئلة وتحديات العملاء الحقيقية من خلال سرد قصص، قصص لعملاء حاليين وكيف تمكنت الشركة من تقديم حلول مميزة لعملائها.
النتائج:
بعد مرور عام من إطلاق هذه الاستراتيجية، حقق الموقع هدف رينا الأولي، وهو جذب ما يقرب من مليون زائر جديد إلى موقع شركة كابجيميني. كما اجتذب أكثر من مليون متابع جديد لصفحة الشركة على المنصة الاجتماعية المهنية LINKEDIN وأكثر من 1.8 مليون مشاركة للمحتوى.
على مستوى المبيعات، ساهمت هذه الإستراتيجية في تحقيق ما يقرب من مليون دولار من المبيعات في عامها الأول، أما في عامها الثاني فقد تخطت كل التوقعات، لتتجاوز 5 ملايين دولار كرقم معاملات. أما الآن فالدراسات تقدر أن تحقق الاستراتيجية التي أطلقتها رينا ما يقرب من 20 مليون دولار سنويًا.
Cleveland Clinic
حقيقة لا يمكن إنكارها هي أنه أحيانا يكون النجاح صدفة، وهو ما حدث تماما مع مستشفى كليفلاند كلينيك. فصدفة مكنته من توجيه مجهوداته للتسويق بالمحتوى لتحقيق أهداف كبيرة بتكاليف بسيطة.
بالنسبة لكليفلاند كلينيك فجهوده مكرسة لقيمته الأساسية: “المرضى أولاً”. إدارة المستشفى، حددت كهدف من أهدافها أن يتبنى جميع طاقمها التمريضي، الذين يزيد عددهم عن 40 ألف موظف هذه القيمة بشكل كامل ويجسدوها في أعمالهم.
ومن أجل ذلك، تم تكليف فريق إعلامي داخلي بإنشاء محتوى مرئي، عبارة عن فيديو هدفه الرئيسي عكس الصورة. بحيث يتم وضع الطاقم التمريضي مكان المرضى أو مرافقيهم. يطرح هذا الفيديو السؤال التالي: “إذا كان بإمكانك أن تضع نفسك مكان شخص آخر، فهل ستعامله بشكل مختلف؟”
تم ذلك من خلال سلسلة من المقاطع العاطفية القصيرة، التي صورت لمجموعة متنوعة من الشخصيات، بما في ذلك فتاة صغيرة تزور والدها للمرة الأخيرة، وامرأة تلقت للتو تشخيصًا مدمرًا…
الفيديو في الأصل مخصصًا للعاملين بالمستشفى، وهو فقط لأغراض تسويقية داخلية، لكن سرعان ما أدرك فريق تسويق المحتوى القيمة المحتملة لنشره للعامة، خصوصا ومع ما يحمله من مشاعر قوية وقصص مؤثرة، وهو ما يعتبر محتوى جذاب وذي قيمة. وبعد استشارة مسؤولي التسويق، قاموا بنشره على العديد من شبكات التواصل الاجتماعي وعلى مدونة كليفلاند كلينك.
النتائج:
على المستوى الداخلي حقق الفيديو نجاحًا كبيرًا، وانتشر بسرعة كبيرة بعد مشاركته على المدونة، وتم تداوله بشكل واسع في مجال الرعاية الصحية. ليحصد بعد ما يفوق 7 ملايين مشاهدة على موقع يوتيوب وحده.
مدونة كليفلاند كلينك هي الأخرى عرفت نموًا هائلاً، وهي الآن تتصدر مدونات المستشفيات الأكثر زيارة في الولايات المتحدة، حيث يتجاوز عدد زوارها ستة ملايين زائر كل شهر. فبعدما ساعدها الفيديو على الوصول لجمهور أكبر واستقطاب متابعين جدد، تم استثمار هذه النتائج من خلال إنتاج محتوى أكثر والإجابة على أسئلة أكثر لشد الجمهور وضمان ولائهم للمدونة.
من خلال هذا المثال ندرك بما لا يدع مجالا للشك أهمية وضرورة جعل جمهورك وعملائكم محور خططك التسويقية. فملامسة مشاعرهم من خلال ما يمسهم سيضمن لك النجاح في جميع خططك التسويقية.
Blendtec
قد تكون مدركا لأهمية ونجاعة التسويق بالمحتوى content marketing، قد تسخر له ميزانية محترمة، لكن الأفكار قد تقف عائقا أمامك. فليست جميع المنتجات قد تنال اهتمام الحديث عنها أو تقديم محتوى يخصها ويغري الجمهور بمتابعته.
هذا هو التحدي الذي واجه شركة Blendtec التي تقوم بصناعة وبيع الخلاطات الكهربائية. الحديث عما يخص هذا المنتج من خلال مقالات أو فيديوهات أو صور ليس مغريا وليس جديرا بالمشاهدة.
الإرادة الحقيقية والعزيمة القوية دفعت مالك شركة Blendtec لخطوة مجنونة وغير محسوبة العواقب. لكنه قرر المضي فيها إلى أبعد الحدود وتحمل نتائج هذه الخطوة سواء كانت إيجابية أم سلبية.
فبعد تفكير طويل، قرر خوض تحدي مجنون يتمثل في تجربة قدرة خلاطات الشركة على طحن مواد غريبة. طحن هواتف، قوارير زجاجية، أثواب، منحوتات خشبية… ربما أنت أيضا سبق لك أن شاهدت فيديو من فيديوهاته المجنونة، لأن فكرته مليئة بالإثارة والتشويق والتحدي فقد غزت العالم بسرعة رهيبة.
نجاح فكرته دفع لاستمرار فيها بحيث قام بأكثر من 180 فيديو خلال 12 سنة، هذه السلسلة خلقت ملايين من المتابعين للشركة على مختلف المنصات الاجتماعية ومنصات الفيديو، فحسب آخر الأرقام فمتابعي قناة الشركة على موقع يوتيوب يتجاوز 860 ألف متابع. هذه الأرقام شكلت دفعة قوية لمبيعات الشركة، بحيث كانت السبب الرئيسي في أن تضاعف الشركة رقم معاملاتها السنوي بما يقاب %700.
ما يمكن استخلاصه في هذه حالة Blendtec تحديدا، هو أن المخاطرة تشكل تحديا كبيرا لكن نجاحها سيمكنك من تحقيق أرقام لا يمكن تصديقها بأقل التكاليف وفي أسرع وقت.
المصادر الخارجية:
